品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。品牌理念包括企業使命、經營思想、行為準則三個方面，對企業的發展具有導向功能。

品牌理念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統一和完整，具體包括企業業務領域（行業、主要產品等）、企業形象（跨國、本土等）、企業文化（嚴謹、進取、保守）、產品定位（高檔、中檔、低檔）、產品風格（時尚、新潮、動感）等等的一致。

品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的并且反映整個企業明確的經營意識的價值體系

品牌理念由企業使命、經營思想和行為準則三個部分內容構成：

1．企業使命。企業使命是指企業依據什么樣的使命在開展各種經營活動，是品牌理念最基本的出發點，也是企業行動的原動力。

2．經營思想。經營思想是指導企業經營活動的觀念、態度和思想。經營思想直接影響著企業對外經營姿態和服務姿態。不同的企業經營思想便會產生不同的經營姿態，便會給人以不同的企業形象的印象。

3．行為準則。行為準則是指企業內部員工在企業經營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規則，是對員工的約束和要求。

確立和統整品牌理念，對于企業的整體運行和良性運轉具有戰略性功能與作用。具體而言，品牌理念具有如下主要功能：

1．導向功能。品牌理念是企業所倡導的價值目標和行為方式，它引導員工的追求。因此，一種強有力的品牌理念，可以長期引導員工們為之奮斗。

2．激勵功能。品牌理念既是企業的經營宗旨、經營方針和價值追求，也是企業員工行為的最高目標和原則。因此，品牌理念與員工價值追求上的認同，就構成員工心理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性。

3．凝聚功能。品牌理念的確定和員工普遍認同，在一個企業必然形成一股強有力的向心力和凝聚力。它是企業內部的一種粘合劑，能以導向的方式融合員工的目標、理想、信念、情操和作風，并造就和激發員工的群體意識。企業即員工的行為目標和價值追求，是員工行為的原動力，因而品牌理念一旦被員工認同、接受，員工自然就對企業產生強烈的歸屬感，品牌理念就具有強大的向心力和凝聚力。

4．穩定功能。強有力的品牌理念和精神可以保證一個企業決不會因內外環境的某些變化而使企業衰退，從而使一個企業具有持續而穩定的發展能力。保持品牌理念的連續性和穩定性，強化品牌理念的認同感和統整力，是增強企業穩定力和技術發展的關鍵。

品牌理念是企業統一化的識別標志，但同時也要標明自己獨特的個性，即突出企業與其它企業的差異性。要構建獨特的品牌理念需要實現以下目標：首先，品牌理念必須與行業特征相吻合，與行業特有的文化相契合；其次，在規劃企業形象時，應該充分挖掘企業原有的品牌理念，并賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業經營發展的強大內力；再次，品牌理念要能與競爭對手區別開來，體現企業自己的風格。